當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內容 如何塑造城市品牌的個性？ 作者：譚小芳 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

    前言——如果所有的城市都一樣，那我們就少了在城市之間穿梭游覽的樂趣。
    現(xiàn)在出差，尤其是去一些中等城市，你分辨不出自己身在何處。如果再過幾年，你再到那些城市去，就好像沒出自己居住的城市一樣，因為城市的特點越來越不明顯。
    在北京和上海生活，感覺都一樣，只是氣候、飲食和語言有差異而已。一個城市的文化可以體現(xiàn)在建筑物上，建筑物本身也包含了很多情感，很多當?shù)氐娜宋奈幕�。那么建筑物應該怎樣去承載這些東西？
    舉
個例子，一個女博士在我們的印象中應該是這樣一種打扮：戴著一副金絲眼鏡，頭發(fā)是直直的，很整齊，上衣的扣子應該扣得規(guī)規(guī)矩矩的，褲子和皮鞋都很正統(tǒng)。但如果看到一個女博士，穿著超短皮裙、高筒皮靴，上面只穿一件吊帶背心，這感覺一下子就不對位了，那就是酒吧女了。走到大街上，你說這個是女博士，誰信？肯定不信！因為我們心中對女博士有一個定位，這種定位是歷史和文化賦予我們的感覺。
    20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力新策略流派——品牌個性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，城市形象個性化包括外部形象、內在形象諸方面。所謂城市外部形象的個性化，是指公眾對一座城市的總體布局、構筑要件、組合配套等外部形態(tài)進行綜合評價所形成的美好而獨特的印象。它含具備融合性、體現(xiàn)地域性、反映功能性、顯示文化性等性征。
    1970年，美國維吉尼亞州就已開始應用它的品牌定位主題: “情人的維吉尼亞”。由于人們始終有一種錯覺，認為“情人的維吉尼亞”品牌標志類似“我愛紐約”，因為兩者的“心”型設計一樣。因此，維吉尼亞需要一個全新的“心”。
    請大家不要小看了一顆小小的“心”型設計，可把廣告公司的創(chuàng)意部門搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時還得去思考這顆“心”對品牌的生命意義。
    新定位、新的品牌標志完成后，對外傳播活動正式啟動的當天，維吉尼亞州的專屬網站，共吸引了14,000人次進入瀏覽。之后，平均每周約3,000人次。報紙廣告亦造成巨大的回響，旅游業(yè)者更像是打了強心劑似的，個個雀躍萬分。州旅游局對這次的品牌改造相當滿意，并指出:「我們擁有了一個會唱歌的品牌」。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，各個城市都有各自的性格和個性，不能讓他們都穿同樣的衣服。否則就像“文化大革命”時一樣，所有的人不管是軍官也好，士兵也罷，都穿同樣的衣服，分辨不出來。現(xiàn)在是工商管理局的人跟警察穿一樣的衣服，馬路監(jiān)督和看自行車的穿一樣的衣服；所有的縣城甚至北京的建筑都在穿一樣的衣服。為什么？這幾年的浮躁造成了我們的建設缺乏文化內涵。
    筆者聽說以前北京批準建造建筑物的時候，是以符合北京建筑的特點為標準的。如果不符合建筑師就拿回去，只是在房頂上加一個像帽子似的飾物就能批下來�，F(xiàn)在仍然能夠看到很多這樣的建筑，下面是西式的建筑，上面卻頂戴花翎，沒有做藝術上的處理，看起來不倫不類的。這就是只把形式當成文化，沒有結合當?shù)氐娜宋奈幕�特點，完全是主管部門的獨斷意識。有些地方主管部門對當?shù)匚幕�的了解是表面性的，既不懂營銷，又不懂城市文化怎么延續(xù)，這對區(qū)域文化的沿襲是一個致命的打擊。
    到了四川這種感覺是非常強烈的，因為四川既有明朝留下來的文化，又有當?shù)氐男蓍e文化，感覺很傳統(tǒng)。但現(xiàn)在四川的城市變化也像北京一樣，逐步地邁向現(xiàn)代化。
    在改革開放以前，到每個城市還能看出每個城市的特點，而現(xiàn)在北京和上海只能通過街道的寬窄和建筑物的高低來區(qū)分。上海建筑物比較密集，也比較高，北京建筑物比較低而且寬闊，包括馬路都給人一種寬闊的感覺。總之，現(xiàn)在只能是從建筑物等方面來區(qū)分和感受城市的不同，他們之間各自的文化內涵區(qū)分越來越不明顯了。
    現(xiàn)在城市的營銷都是一窩蜂似的把城市這個產品按照可以投資的方向包裝：建一條城市主干道，建一些標志性建筑，建一個像天安門似的廣場等等。但這樣毫無特色的模仿會使城市成為贗品，其價值也無法體現(xiàn)�，F(xiàn)在的問題是有些很有特點和有文化積淀的城市，把特點破壞掉，把文化放棄掉了，而都去追求同一個標準，這個標準就是模仿，造成一個正品，一堆假冒。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，城市建筑物應該是一種文化的體現(xiàn)，因為它是一種標識，是城市的VI(名片)。VI就是一種識別系統(tǒng)，應該體現(xiàn)城市的內涵，但現(xiàn)在沒有，似乎全國都在用同一個理念，就是說，我們的城市沒有個性。
    創(chuàng)造城市品牌，不只是有令人賞心悅目的城市風貌，還應有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊。既要重視城市空間環(huán)境的藝術創(chuàng)造，又要考慮功能適用，體現(xiàn)對人的關懷，反映城市的蓬勃生機與活力。傳承自己所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，充分反映出城市的靈魂、核心價值與附加值，這樣才會具有真正的品牌魅力。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，城市品牌是城市生態(tài)環(huán)境、經濟活力、文化底蘊、精神品格、價值導向等綜合功能的結構性呈現(xiàn)。城市品牌是城市在功能定位的基礎上，確立自己的核心價值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風民俗、市民風范、城市標志、城市特色、經濟支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。城市品牌是城市的性質、名稱、歷史、聲譽以及承諾的無形總和，同時也是目標受眾對城市產生清晰、明確的印象和美好聯(lián)想。既是區(qū)別于競爭對手的標識，也是城市個性化表現(xiàn)。羅馬——永恒之都，威尼斯——水上之都，巴黎——浪漫之都，維也納——音樂之都，一個個響亮的城市品牌，代表的是這個城市獨特的競爭力。
    比如，愛丁堡通過多角度、多層次的描述來鎖定其城市品牌，具有很高的案例價值。經過周詳?shù)难芯浚瑦鄱”ぷ罱K確認自己的城市品牌精髓是“激動人心的都市”(Inspiring Capital)。愛丁堡是一個充滿創(chuàng)意和生命力的、戲劇般豐富多彩的城市。它有著不可思議的品牌特質，催生著無限的意義和遐想。城市的自然美景與厚重的人文傳統(tǒng)，成為發(fā)明與創(chuàng)新的溫床。從節(jié)慶活動到電訊產業(yè)，從有名的多利羊到哈里·波特，愛丁堡處處散發(fā)著鼓舞人心的靈感，而這也正是城市品牌的精髓所在�；�于城市品牌精髓，愛丁堡將其城市品牌個性描述為：作為一個世界級的科學、教育、藝術和商業(yè)的重要影響者，其自然美景令人嘆為觀止，其魔力般的氛圍時刻鼓舞人心。
    交廣傳媒旅游策劃營銷機構的策劃總監(jiān)胡森表示，最后，一旦城市品牌的個性形成、抉擇并確定，那么，品牌經營者對所選擇的個性必須堅定不移地加以維護。


譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營銷機構總經理，中國第一個美女策劃人！全亞洲最好的旅游實戰(zhàn)培訓專家！小芳QQ：291351102 交廣旅游商學院QQ群：76225134郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌、旅游策劃、旅游營銷、旅游禮儀等課程，旅游局、景區(qū)等單位如果預約，可免費授課！原創(chuàng)文章版權所有，如欲轉載，請注明。